El precio es el correspondiente en dinero que los consumidores están dispuestos a pagar a cambio de un producto material o servicio. Según las teorías económicas de marketing que se rehacen al modelo de las 4P el precio es un factor determinante para lograr una buena posición en el mercado y su determinación se debe a múltiples factores.
He aquí los factores determinantes a la hora de establecer el precio de nuestro producto:
– pregunta del producto, de la cual depende la posibilidad de subir el precio; por ejemplo frente a una variación de precio en el caso de la bencina la pregunta se mantendrá más constante que en el caso de servicios de telefonía.
– precios de los productos similares, cuya análisis es determinante para asegurarnos un segmento de mercado ya que muchas veces la elección final del consumidor se enfoca justamente en la comparación del precio final entre productos parecidos.
– posicionamiento competitivo del producto, que determina la calidad percibida por los potenciales compradores. Si nuestro producto se posiciona en un segmento alto del mercado, su precio deberá ser alto para expresar esta calidad, pero si se posiciona en un segmento bajo el precio deberá ser por consecuencia bajo. Es el caso de dos marcas de bolígrafos de éxito: el Montblanc, para un segmento alto de mercado, y el Bic, para un segmento bajo.
– costos internos del producto y margen de ganancia que la empresa quiere lograr. Por ejemplo si el costo de un secador de pelo para la empresa es de 5 dólares y se requiere una ganancia del 50%, el precio final será 7,5 dólares. Y si una análisis de mercado muestra que algunos secadores de otras marcas se están vendiendo a un precio inferior, por ejemplo a 5 dólares, la empresa puede adoptar distintas estrategias para mantener el atractivo de su producto:
1- puede bajar los costos de producción
2- puede bajar su margen de ganancia
3- puede mantener el precio elevado pero invirtiendo en campañas que hagan percibir su producto como superior frente a otros ofrecidos en el mercado.
Más allá de las variables fundamentales, hay algunas estrategias que se pueden actuar para lograr una buena recepción de los precios de nuestras mercaderías por parte de los consumidores. He aquí los casos más interesantes:
– el “skimming pricing”, literalmente precio desnatado, que es muy alto y en general se aplica a nuevos productos para captar el interés del público, con especial referencia a los consumidores pioneros. Es una estrategia que funciona muy bien con productos tecnológicos: un ejemplo fueron los precios muy elevados de los primeros teléfonos móviles en los Noventa.
– el precio de penetración es bastante bajo y se aplica cuando se requiere ganar en tiempos reducidos un buen segmento de mercado y atraer muchos consumidores apostando en la cantidad de productos vendida. A menudo se aplica a alimentos preparados y otros productos que se ponen a la venta en supermercados.
– el precio discriminatorio, que varia considerablemente según el canal de venta, la confección del producto o la cantidad que se requiere comprar. Un ejemplo son los productos que se pueden encontrar en farmacias y supermercados, y que se presentan con precios distintos aunque con características fundamentalmente iguales.
– el precio anzuelo, que es considerablemente bajo y se aplica para atraer muchos consumidores en un determinado lugar de venta. Un ejemplo son las ofertas “bajo costo” de los supermercados.
