No es fácil encontrar un hueco en el mercado. Parece que todo está descubierto pero hay huecos. Lo difícil es descubrirlos y aprovecharlos. Existen supuestos de mercados no debidamente satisfechos, o de proyectos empresariales encaminados hacia un mercado muy localizado o cautivo, aunque no son los casos más comunes. Pero aún en estos supuestos, es preciso disponer de alguna ventaja competitiva para abordar con alguna garantía de éxito un proyecto puesto que, si no ahora, en el futuro alguien abordará correctamente el mercado, desplazando del mismo a los productos o servicios comparativamente menos adecuados para la satisfacción de sus necesidades. Si esto es así en mercados insatisfechos, los mercados saturados no ofrecen ninguna posibilidad salvo que exista una clara y definitiva ventaja comparativa.
Todo nuevo proyecto debe disponer de algún factor de éxito claramente identificado, no imaginario, que permita introducirse en el mercado, diferenciando el producto o servicio del de la competencia con claridad. En otro caso, el nuevo proyecto empresarial se verá obligado, en el mejor de los casos, a una triste supervivencia frente a competidores más experimentados y fuertemente arraigados en el mercado.
