El escenario más caro y visto de la publicidad mundial, el Super Bowl, ha sido testigo una vez más de un movimiento estratégico que trasciende el simple anuncio. La reciente campaña de Pepsi, y la sutil pero poderosa respuesta de Coca-Cola, ofrecen una lección magistral en marketing contemporáneo, psicología del consumidor y gestión de marca.
Este episodio no es solo un intercambio publicitario; es un caso de estudio sobre cómo captar la atención global en un mundo sobresaturado de mensajes.
La Estrategia de Pepsi: Apropiación Simbólica y Provocación Calculada
Pepsi desplegó una estrategia audaz con su comercial “The Choice” para el Super Bowl LX, dirigido por el cineasta Taika Waititi. Su táctica puede desglosarse en tres movimientos principales:
- Revivir un Formato Icónico: Recuperó el “Pepsi Challenge”, una prueba de sabor a ciegas que forma parte de su herencia publicitaria. Esto ancla la campaña en una narrativa de superioridad de producto que le es familiar al público.
- Apropiación de un Símbolo Ajeno: El golpe maestro fue colocar en el centro de su historia al oso polar, una figura emocional e históricamente asociada a Coca-Cola desde hace décadas. Al hacer que este emblemático personaje participe en la prueba y elija Pepsi Zero Sugar, la marca ejecuta una provocación directa. No solo compara productos, sino que “secuestra” simbólicamente un elemento clave del imaginario de su rival.
- Narrativa Viral y Humorística: La trama presenta al oso polar en una crisis existencial tras su elección, visitando incluso a un terapeuta (interpretado por Waititi). Esta capa de humor y storytelling sofisticado transforma un anuncio comparativo en una pieza conversacional, diseñada para ser compartida y comentada en redes sociales más allá del spot televisivo.
El objetivo era claro: generar un “momento cultural” que dominara la conversación previa al Super Bowl, asegurando millones de visualizaciones orgánicas y posicionando a Pepsi como una marca osada y relevante.
La Respuesta de Coca-Cola: Elegancia, Confianza y Refuerzo del Legado
Frente a una provocación directa, Coca-Cola eligió un camino diferente al contraataque frontal. Su respuesta fue un magnífico ejemplo de confianza de marca y sofisticación estratégica.
En lugar de lanzar un contrac comercial o un comunicado agresivo, la compañía publicó un video simple y silencioso en sus canales sociales. En la secuencia, se ve al oso polar despertando (implícitamente, del “sueño” o la pesadilla del comercial de Pepsi) y yendo tranquilamente a tomar una Coca-Cola Zero. Sin palabras, sin confrontación, sin necesidad de explicar la broma.
Esta respuesta logra múltiples objetivos:
- Reafirma la propiedad: Recordó a todos que el oso polar es, y siempre ha sido, un símbolo intrínseco de Coca-Cola. La respuesta no discute, simplemente reafirma una verdad incuestionable.
- Transmite confianza: Al no reaccionar con pánico o agresividad, Coca-Cola proyectó la imagen de un gigante seguro de su lugar, que no necesita rebajarse a una pelea pública porque su legado habla por sí mismo.
- Desarma la provocación: Convirtió el ataque de Pepsi en un mero preámbulo para su propia narrativa. El mensaje subyacente fue: “Todo lo que hiciste fue recordarle a nuestro oso que prefiere Coca-Cola”.
Análisis Educativo: Cómo Estas Estrategias Captan la Atención del Consumidor
Este duelo es un manual práctico sobre los principios que rigen el marketing moderno para captar la atención:
- Romper el Ruido con Sorpresa y Controversia: En un evento donde cada marca busca ser la más espectacular, Pepsi optó por ser la más inteligentemente provocadora. La sorpresa de ver al oso polar de Coca-Cola en un comercial de Pepsi crea un “cortocircuito” cognitivo en el espectador que inmediatamente capta su atención. La controversia controlada genera debates en redes, amplificando el mensaje sin costo adicional.
- Jugar con la Memoria Colectiva y la Narrativa Emocional: Ambas marcas comprenden que venden más que un refresco; venden sensaciones, recuerdos y pertenencia. Pepsi hackeó una memoria colectiva positiva (el cariño por el oso polar) para su beneficio. Coca-Cola, en respuesta, activó esa misma memoria de manera más profunda y auténtica, apelando a la lealtad y el afecto preexistentes.
- Crear una Historia que Trascienda el Anuncio: El éxito se mide no solo en rating, sino en share of conversation (cuota de conversación). Pepsi creó una historia con conflicto (la elección del oso) y resolución (su viaje). Coca-Cola respondió con un epílogo que cerraba el círculo a su favor. Ambas convirtieron un spot de 60 segundos en un serial narrativo que el público quiso seguir.
- Entender el Ecosistema de Medios Sociales: Las campañas fueron diseñadas nativamente para ser virales. El humor, la referencia cultural clara y la brevedad de la respuesta de Coca-Cola están hechos para el consumo y compartición en TikTok, X (Twitter) e Instagram. El medio es tan importante como el mensaje.
- Posicionamiento por Contraste: Este episodio refuerza los arquetipos de marca de cada una. Pepsi se consolida como el desafiante, el innovador y el audaz, dispuesto a romper las reglas para conectar con un público más joven. Coca-Cola se reafirma como el clásico, el seguro y el ícono cultural, cuya fortaleza no se erosiona con provocaciones pasajeras. El consumidor elige no solo un sabor, sino una personalidad con la que identificarse.
Conclusión: Una Victoria para el Marketing
Más que un ganador claro, este intercambio demuestra que en la era de la atención fragmentada, la inteligencia estratégica supera al mero presupuesto. Pepsi logró su objetivo: ser el tema de conversación, generar un impacto masivo y posicionar su producto zero. Coca-Cola, por su parte, convirtió un ataque en una oportunidad para reforzar su legado emocional y demostrar una confianza inquebrantable.
La verdadera lección para los mercadólogos es que la captación de atención hoy requiere capas de significado: simbolismo, narrativa, comprensión de la psicología del consumidor y una ejecución impecable en el ecosistema mediático correcto. La “guerra de las colas” ya no se libra en los estantes del supermercado, sino en la mente y el corazón de los consumidores, y esta batalla del oso polar es un testimonio perfecto de esa evolución. Ambas marcas, con tácticas diametralmente opuestas, ofrecen un caso de estudio educativo sobre cómo dialogar con una audiencia global en la era digital.
