¿Qué es la distribución en las 4p del marketing?

place

La distribución es todo el proceso que permite al producto de llegar desde el lugar de producción al consumidor final. Según la teoría económica clásica de las 4p (product, price, place y promotion: en castellano producto, precio, producción, distribución y promoción) la distribución desarrolla dos funciones fundamentales:

1- la función productiva, ya que los bienes pueden ser trasladados en el espacio y en el tiempo. Por ejemplo una empresa podrá tener sus propios almacenes o abastecer los productos en almacenes de vendedores al por mayor.

2- la función financiera, ya que los distribuidores pagan con adelantado la mercadería, permitiendo al productor de regresar de los gastos ocasionados por el proceso productivo en tiempos rápidos y seguros.

Existen dos tipos de canales de distribución y cada productor debe elegir el más adecuado a su propio rubro, considerando el tipo de producto, los consumidores a quienes se dirige, el área geografica de interés y otros factores:

– el canal directo, cuando el producto pasa directamente desde el productor al consumidor, por ejemplo a través de una Web dedicada de la empresa o de una tienda exclusiva de la marca.

– el canal indirecto, cuando la venta requiere intermediarios; en este segundo caso el canal puede definirse:

a- canal breve, si hace referencia a la distribución de portada mayor, y solo requiere un intermediario entre productor y consumidor final

b- canal largo, si entre el vendedor particular y el productor se presenta el rol del vendedor al por mayor que asegura una asesoría logística, un servicio de transporte, entregas con tiempos asegurados y la posibilidad de tener siempre disponibles más productos. Al mismo tiempo el vendedor al por mayor ofrece la posibilidad de promover los nuevos productos para una mejor recepción en el mercado.

Una vez definido el canal de venta preferencial, deberemos tomar otra importante elección para la distribución de nuestro producto, que guarda relación con el concepto de fuerza de venta, ya que los vendedores pueden ser:

– vendedores directos, si se trata de personal a a cargo de la empresa; en este caso serán un costo fijo que se deberá considerar de forma indipendente de las ventas

– vendedores indirectos, si se trata de agentes independientes, que por supuesto serán un costo menor, pero también se tratará de personal de menor confianza y que podremos controlar en medida menor.

Claramente las elecciones mejores dependerán de muchos factores, sin embargo en la actualidad es posible captar algunas tendencias del mercado que están marcando huella en los hábitos comerciales:

– la concentración del aparado distributivo, determinado por los grandes centros multi tiendas que ofrecen puntos de ventas más amplios y al mismo tiempo determinan el cierre de muchos pequeños comerciantes.

– el cambio sustancial de los hábitos de compra del consumidor, que está dando señales de ser mas fiel a lugares de compras que a determinadas marcas de productos.

– la incidencia del comercio online, que está cambiando de forma radical muchos hábitos de compras y pone los productores y vendedores frente a un desafío completamente nuevo bajo muchos sentidos.

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