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¿Qué son técnicas proyectivas en la investigación de mercado?

Para extraer conocimiento e información relevante, es fundamental innovar en tu investigación de mercado. Esto se debe a que puede resultar complicado encontrar voluntarios que estén dispuestos a responder cuestionarios muy largos. A partir de esto, en este post, conoceremos las técnicas proyectivas en la investigación de mercado y descubriremos sus beneficios.

Uno de sus grandes diferenciales es que este método se despliega en varios tipos, lo que aporta nuevos enfoques y una interacción diferente con sus entrevistados.

La investigación de mercado cualitativa siempre ha utilizado técnicas proyectivas y habilitadoras para un trabajo en profundidad. La razón es ayudar a las personas a salir a la superficie y discutir cosas que están más allá de su conciencia consciente inmediata, pero que influyen en su comportamiento.

Las teorías originales involucraban el inconsciente o subconsciente y conceptos de la psicodinámica. Pero durante las últimas décadas, el desarrollo del escaneo cerebral, la neurociencia y el auge de la ciencia del comportamiento ha reformulado estas ideas como lo no consciente.

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¿Qué son las técnicas proyectivas en la investigación de mercado?

Las técnicas proyectivas en la investigación de mercado, son también conocidas como técnicas de recopilación de datos disfrazadas y no estructuradas. Están directamente relacionadas con la creación de una circunstancia que alienta a los encuestados a exponer libremente las respuestas a datos específicos.

Vienen directamente del campo de la psicología, lo que explica su carácter subjetivo. Las técnicas proyectivas están relacionadas con el método estructurado disfrazado, un modelo de investigación en el que el entrevistado no conoce exactamente los objetivos de la investigación.

Origen

Las técnicas y pruebas proyectivas tienen sus raíces en la psicología clínica. La prueba de mancha de tinta de Rorschach, probablemente la prueba proyectiva más famosa, proviene de la rama psicoanalítica de la psicología clínica y fue popular en la década de 1960.

Sin embargo, fueron usadas ampliamente en 1940-50, durante el interés por la investigación motivacional. Las técnicas proyectivas parten de un principio muy simple, a través de un estímulo el individuo proyecta sus aspectos subjetivos, actitudes, comportamientos, opiniones, etc., que, por alguna razón, no haría de manera espontánea. Están diseñados para acceder a los motivos fundamentales de los individuos, a pesar de las racionalizaciones inconscientes o los esfuerzos de ocultación consciente.

La prueba de manchas de tinta de Rorschach implica el uso de imágenes ambiguas (manchas de tinta). Se pide a las personas que nombren lo que ven y las respuestas son interpretadas por un psicólogo capacitado específicamente para realizar la prueba.

La prueba de percepción temática (TAT) es una técnica proyectiva ampliamente utilizada en la psicología clínica convencional donde se muestra una imagen de una escena social ambigua y se le pide a un individuo que cree una historia para explicar la imagen. La suposición es que los sentimientos y creencias subconscientes o no conscientes serán «proyectados» sobre estímulos ambiguos.

Muchas otras técnicas proyectivas tradicionales también tienen sus orígenes en la psicología clínica, como las asociaciones de palabras, el juego de roles y la finalización de oraciones. Las técnicas proyectivas permiten a los psicólogos descubrir asociaciones, emociones y procesos de pensamiento profundos.

Usos y tipos en la investigación de mercado

Las técnicas proyectivas en la investigación de mercado, se utilizan normalmente en entrevistas en profundidad o grupos focales tradicionales. Las técnicas tienden a producir información rica y precisa y no requieren conocimientos o previsión verbales sofisticados. A los participantes de la investigación a menudo les gustan estos ejercicios, aunque no siempre tienen claro el objetivo principal.

Los investigadores de marketing utilizan técnicas proyectivas para revelar conexiones importantes con marcas, productos y servicios que se originan con prejuicios, actitudes, motivaciones y emociones inconscientes.

Algunas técnicas proyectivas comunes que se utilizan en la investigación de mercados incluyen:

  • Asociaciones de palabras
  • Asociaciones de imágenes
  • Técnicas de agrupación y ordenación de opciones
  • Asociaciones de imágenes con personalidades del consumidor
  • Actividades de personificación.

Las técnicas proyectivas se utilizan normalmente en entrevistas en profundidad o en grupos focales tradicionales, pero también se utilizan en la investigación cuantitativa digital y en persona. Asimismo, pueden ser fundamentales para la investigación del consumidor, particularmente cuando el objetivo es comprender conexiones emocionales profundas y cogniciones hacia marcas, productos y servicios.

Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas

Ventajas

Estas técnicas brindan una rica visión de los pensamientos y sentimientos del consumidor, lo que permite a las marcas desarrollar productos y servicios o comunicarse con los consumidores de manera que resuenen profundamente.

Las técnicas no están estructuradas y son novedosas, por lo tanto, no hay respuestas obvias correctas o incorrectas que eviten que los consumidores se comporten de maneras socialmente deseables y respondan con menos honestidad.

Las pruebas proyectivas u objetivas se utilizan ampliamente en la investigación de mercados. Las pruebas proyectivas se utilizan en la investigación de mercados cualitativa; ayudan a identificar posibles clientes y asociaciones. La prueba ayuda a bifurcar entre las marcas y también las emociones que provocan las marcas.

Las técnicas proyectivas pueden ser criticadas por su naturaleza subjetiva y no científica, pero son precisamente estas características las que las hacen tan perfectas para investigar las emociones del consumidor. Cuando las técnicas proyectivas están bien diseñadas e interpretadas, brindan un valor incalculable a las marcas y empresas a través del proceso de recopilación de datos cualitativos.

Desventajas

Por un lado, hay críticas sobre las técnicas proyectivas porque los resultados a menudo significan muy poco por sí mismos, lo que requiere interpretación para darles sentido. El hecho de que estas técnicas se empleen para descubrir lo que normalmente podría haber permanecido oculto significa que es difícil validar estas interpretaciones.

Las interpretaciones de los investigadores también pueden ser muy subjetivas y diferir entre investigadores, lo que significa que las técnicas proyectivas también carecen de confiabilidad científica. Los consumidores también pueden tener dificultades para proyectarse en los roles que se les solicitan o pueden sentirse demasiado avergonzados para participar plenamente en las actividades que pueden limitar su utilidad.

La utilidad de esta técnica se evidencia cuando se observan las siguientes pautas:

  1. Se deben utilizar técnicas proyectivas cuando la información deseada no se puede obtener con precisión por métodos directos.
  2. Se deben utilizar técnicas proyectivas para la investigación exploratoria, para proporcionar comprensión y comprensión iniciales.
  3. En vista de su complejidad, las técnicas proyectivas no deben usarse ingenuamente.

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