La preferencia de las empresas en el mercado actualmente, es ofrecer una multitud de productos, de esta manera elevar su eficiencia productiva y diversificar los riesgos.
Muchas empresas manejan su comercialización por carteras de productos, los elementos que conforman las carteras de la empresa se conocen como unidades de negocios.
Para cualquier empresa es importante manejar detalladamente un análisis constante de su cartera de productos, a fin de escoger los correctivos pertinentes. Teniendo siempre presente que la decisión de sacar del mercado en producto que no es rentable para la empresa no es una decisión sencilla, deben considerase una serie de factores externos, incluso internos que conduzcan la falta de viabilidad de dicho producto, a fin de encontrar alternativas que mejores esta situación y el producto tenga una nueva oportunidad en el mercado.
¿Qué es una cartera de productos?
Es el conjunto de productos que vende una determinada empresa, esta cartera está compuesta por una o varias líneas de productos.
Considerando que una línea de productos es un grupo de productos con características homogéneas, ubicados en una misma categoría y frecuentemente identificados con el mismo nombre.
Características de una cartera de productos
Al llevar a cabo un análisis de la cartera de productos de la empresa, es necesario manejar los siguientes parámetros, ya que los mismos se utilizan para conocer sus principales aspectos y dimensiones.
- Amplitud: Es una medida que se hace teniendo en cuanta el número de las distintas líneas que integran la cartera de productos que comercializa la empresa.
- Longitud: Esta medida considera el número total de productos fabricados y comercializados por la empresa.
- Profundidad: Es la medida en la cual se consideran los modelos, bien sea por tamaño u otra variante en cada producto dentro de la línea.
- Consistencia: Considera el grado de semejanza entre las líneas, en base a la frecuencia de su uso por los consumidores, el método de producción, canales usados para la distribución y el precio, etc.
Vale la pena destacar que una cartera de productos que posea una buena amplitud y profundidad, permite a la empresa una mejor adaptación al mercado, en función de las necesidades específicas de su segmento definido.
La empresa utiliza en marketing, para determinar cómo debe ser su cartera de productos, la mezcla de los mismos y sus distintos factores (antes mencionados amplitud, longitud, profundidad y consistencia).
¿Por qué es importante tener una adecuada cartera de productos?
La cartera de productos no es algo que sale de la nada, para llevar a cabo un buen diseño de dicha cartera, se debe primero realizar una planificación estratégica, es decir, llevar un proceso que desarrolle y mantenga la correlación entre los objetivos de la empresa y sus capacidades, sin desaprovechar posibles oportunidades que ofrece el mercado debido a sus constantes cambios.
La cartera de productos va en consonancia con la misión que se ha definido, esta misión para que esta claro, no es más el propósito central de la empresa desde su creación. De aquí la importancia y relevancia de la cartera de productos y las diferentes líneas que la componen pues tratan de conseguir el amplio entorno y guía para la empresa, orientada al mercado en términos de las necesidades de los consumidores.
Delineación de la cartera de productos
Se da indispensablemente en dos etapas:
Análisis de la cartera actual
Este análisis tiene como objetivo el apoyo en la toma de decisiones, conviene chequear aspectos como:
- Diseño de los productos y posibles mejoras.
- Métodos de fabricación, midiendo el avance u obsolescencia en los métodos empleados en la producción.
- Seguridad que ofrece a los usuarios.
- Desarrollo de la gestión, la cual es importante ya que quienes se encargan de la gestión administrativa, toman decisiones importantes que podrían mermar la rentabilidad que ofrecen los productos.
- Desempeño del equipo comercial.
Este análisis permitirá considerar que productos tienen mayores probabilidades, cuán importante es mantener, disminuir o acrecentar la inversión en estos productos como para mantenerlos en la cartera de la empresa. Evaluando la proyección de misma en base al análisis de elementos estratégicos según el atractivo del mercado y sus fortalezas dentro de dicho mercado.
Matriz de crecimiento
A fin de medir el crecimiento y la participación en el mercado, se dividen los productos de la siguiente forma:
Productos estrella
Son aquellos productos que gozan de un alto crecimiento y una alta cuota de participación en el mercado. En general son productos que se están lanzando por primera vez al mercado, con una gran inversión y promociones para captar clientes.
Productos Interrogantes
Son productos con baja cuota de participación en el mercado, pero proyecta un alto crecimiento. En general ya están en el mercado, pero requieren de inversión para mantener su cuota y convertirse en producto estrella.
Generadores de caja
Son productos con una alta cuota de participación en el mercado, con proyección de bajo crecimiento. Son productos que se encuentran en el mercado, requieren de inversión para mantener su cuota, sin embargo, tienen pocas posibilidades de subir.
Productos para perro
Son productos de una baja cuota de participación y bajo crecimiento. Sin embargo, generan la caja suficiente para mantenerse.
