Una buena declaración de misión se centra en contener un número limitado de objetivos, recalcar las principales políticas y valores de la empresa, y en definir las competencias principales de la empresa.
Una misión debiese incluir:
Alcance de la Industria: La industria o la gama de industrias en la que una empresa va a operar.
Por ejemplo, DuPont opera en el mercado industrial; Dow opera en el los mercados industriales y de consumo; y 3M se centra en casi cualquier industria donde se puede ganar dinero.
Productos y alcance de aplicación de estos: La gama de productos y aplicaciones que una compañía suministrará. Por ejemplo, St. Jude Medical tiene como objetivo “servir a los médicos de todo el mundo con productos de alta calidad para el cuidado cardiovascular”.
Competencia: La gama de competencias tecnológicas y otros competencias que una compañía puede manejar. NEC de Japón ha construido sus competencias básicas en computación, comunicaciones y componentes de apoyo a la producción de computadores portátiles, desktop, televisores y otros artículos electrónicos.
Alcance del segmento de mercado: El tipo de mercado o clientes de una empresa va a servir. Por ejemplo, Porsche fabrica autos caros sólo para el mercado de lujo y otorga licencias de su nombre para los accesorios de alta calidad.
Alcance vertical: El número de niveles del producto desde la materia prima hasta el producto final y distribución en la que participará una empresa. En un extremo están las empresas con un alcance vertical grande; en el otro extremo se encuentran las empresas bajo o nulo nivel verticales (generalmente empresas que externalizan el diseño, fabricación, comercialización, etc.)
Ámbito geográfico: La variedad de regiones o países en los que una empresa lo operara. En un extremo están las empresas que operan en una ciudad o estado específico. En el otro extremo se encuentran multinacionales como Unilever y Caterpillar, que operan en casi cada uno de los países del mundo.
Una empresa debe redefinir su misión si esa misión ha perdido credibilidad o ya no define un curso óptimo para la compañía. Kodak se redefinió de una película de películas a una compañía de imágenes. Sara Lee se redefinió por sí sola externalizando la fabricación y llego a convertirse solamente en un comercializador de marcas. La misión corporativa proporciona orientación para diferentes unidades de negocio de la empresa.
