Responsabilidad Social Corporativa
Entre los temas más interesantes propuestos y desarrollados por el afamado economista estadounidense Michael Porter, ocupa un papel muy actual el concepto de responsabilidad social corporativa. El interés hacia esta teoría por parte de empresas y expertos en el curso de los años ha ido aumentando, y su actual importancia en la gestión empresarial se ha vuelto central.
La responsabilidad social corporativa (RSC) que Porter define también como responsabilidad social empresarial (RSE) se enfoca en la inclusión de temáticas de naturaleza ética al interior de la visión estratégica de empresa. En la sustancia, se trata de la voluntad de grandes, medianas y pequeñas empresas de gestionar de la mejor forma las temáticas de relevancia social y ética al interior de su actividad y en relación a los segmentos de interés, más allá de la obligación a seguir las leyes vigentes. Por ejemplo muchas empresas incluyen en sus planes anuales los riesgos relacionas con la sustentabilidad social, ambiental y ética de sus proyectos, y existen distintos ranking que ofrecen más visibilidad a las empresas que logran actuar políticas particularmente eficientes bajo este perfil.
La responsabilidad social corporativa se trata de una visión que en términos generales se rehace a raíces muy antiguas en la economía occidental, pero se considera que el primer teórico en sentido estricto de una teoría relacionada con la responsabilidad social corporativa fue Robert Edward Freeman en su ensayo Strategic Management: a Stakeholder Approach (Londres, 1984). Sin embargo los expertos coinciden en que el aporte de Porter fue y sigue siendo fundamental para su concepto y desarrollo actual, sobre todo a partir de la fundación, junto con otro economista, Mark Kramer, de dos entidades sin fines comerciales que recolectan notables recursos para fines éticos y proporcionan asesoría para el desarrollo de estrategias empresariales: el CEP (Center for Efective Philanthropy) y el FSG, en el año 2000.
La responsabilidad social corporativa según Porter y Kramer
Según las teorías elaboradas por Porter y Kramer, las empresas pueden lograr un mayor rendimiento enfocando sus planes en acciones socialmente útiles: la coincidencia entre valor social y valor económico es dicha valor compartido, conocido también con su nombre en inglés, Shared Value, un concepto que Porter y Kramer analizan detenidamente en su ensayo Strategy & Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility (Estrategia y sociedad: el nexo entre ventaja competitiva y responsabilidad social, 2006) y en otro importante y más reciente texto, Creating Shared Value (La creación del valor compartido, 2011).
Las distintas realidades empresariales disponen de tres formas básicas para crear valor compartido, o sea:
– Buscando formas novedosas de concebir productos y servicios
– A través de una nueva definición de productividad al interior de la cadena de valor
– Armando estructuras de soporte ambiental y social en relación a los sectores territoriales de pertenencia
Según Porter y Kramer, en los últimos años el mundo empresarial ha vivido un mínimo histórico en lo que se refiere a la confianza otorgada por los consumidores, ya que la idea que las empresas se beneficien de situaciones sociales indeseables se ha vuelto muy popular. La opinión pública considera el mundo de los negocios la causa principal de graves problemas de orden económico, social y ambiental. Ejemplos de esta situación son las empresas de comida rápida como McDonald’s que se consideran responsables de la obesidad infantil, o la campaña mediática contra Nike, a comienzo de los Noventa, generada por la descubierta de algunos establecimientos ilegales en Indonesia en los cuales trabajaban menores de edad.
Este tipo de indeseable situación se debe a la incapacidad de muchas empresas de medirse con nuevos tipos de creación valor, quedando atrapadas en conceptos que ya han sido superados por la historia de la economía. Las empresas deben enfocar mayormente su interés en el largo plazo: de no hacerlo, no tendrán en la cuenta debida el bienestar de sus clientes, el decremento de los recursos naturales fundamentales para el desarrollo de sus mismas actividades empresariales, las dificultades económicas que ponen en riesgo la supervivencia de sus proveedores y de la sociedad misma de consumidores a la cual están dirigidos sus productos.
Crear valor compartido de hecho significa superar esta barrera que impide a las empresas de evaluar de forma correcta sus intereses en el largo plazo, para generar valor económico de formas tales que este valor asegure también valor social, para garantizar que se perpetúen las condiciones para generar nuevo valor no solamente en el corto plazo.
En más ocasiones Porter y Kramer se refieren como ejemplo de empresa a las políticas de Nestlé, una importante multinacional que sin embargo deja un buen margen de espacio a la creación de valor compartido. Por ejemplo la empresa se preocupó de reorganizar sus procesos de cosecha de café, ya que muchos cultivadores pertenecían a áreas deprimidas y estaban a riesgo de no poder cumplir con sus obligaciones en el mediano plazo. Nestlé ha proporcionado nuevas técnicas y el acceso a material de calidad como pesticidas, híbridos, fertilizantes, promoviendo una política que premia los cultivadores que logran producir granos de café de mejor calidad. De esta forma ha mejorado notablemente la condición social de sus proveedores, pero además se ha asegurado una excelente posibilidad para seguir generando valor en el largo plazo.
Otra circunstancia en la cual Porter y Kramer hacen referencia a Nestlé son las políticas relacionadas con el agua, que en contraposición al ejemplo anterior evidencian un límite de algunas políticas de valor compartido. Nestlé, como principal productor mundial de agua en botella, se considera un actor de primera importancia en el debate que se refiere al acceso al agua potable, aunque su rol real en la economía del sector es mínimo, si consideramos que el 70% de la disponibilidad es utilizada con fines agrícolas, y que la real incidencia de Nestlé en la rama corresponde a uno 0,0008%. Sin embargo la naturaleza empresarial de una multinacional en este caso hace que su relevancia sea más visible frente a otras realidades que quedan en la sobra.
De aquí Porter y Kramer mueven una crítica a las empresas que en cuanto toman conocimiento de la importancia de la responsabilidad social corporativa muchas veces no saben exactamente cómo actuar, y se limitan a acciones de amplia visibilidad como reportes o políticas genéricas que pueden alejar o reducir las críticas de los consumidores y sin embargo no son suficientes para crear un real valor compartido según los conceptos claves de la responsabilidad social corporativa. El gran desafío con el cual deberán enfrentarse las empresas en los próximos será justamente de evaluar estrategias y planes de acción capacitados para crear valor compartido real.
