Para hablar del marketing operativo es necesario referirse primero al ámbito en donde se desarrolla. En general el marketing es un tema muy amplio, hay actividades de planificación, formulación de objetivos, planeación de estrategias, implementación y ejecución de actividades.
En este sentido la directiva de cualquier empresa se encarga de determinar el rumbo de la empresa, determinar los objetivos que se quieren alcanzar y desarrollar la estrategia para lograrlos.
El desarrollo de esta planeación estratégica está muy relacionado con el marketing operativo, como se detalla a continuación.
Concepto de Marketing Operativo
Puede definirse el marketing operativo como una estrategia para desarrollar las actividades y acciones orientadas a vender un producto. Su objetivo final es llevar a los consumidores potenciales, toda la información relacionada con los bienes o servicios que la empresa ofrece en el mercado.
El marketing táctico, como también se le conoce, utiliza como guía el trabajo teórico proveniente del marketing estratégico para lograr los objetivos empresariales. Es decir, que no se trata solo de métricas y números, va aún más allá.
Con el desarrollo de acciones y actividades tácticas del marketing operativo, es posible cumplir con los KPIs esperados. Es decir, cumplir con el desempeño que se aspira respecto a la eficacia y la productividad de la empresa. Saber si han sido efectivas las decisiones que se han tomado y si se han cumplido los objetivos de comercialización previamente formulados.
En este sentido, el marketing operativo orienta sus actividades a identificar oportunidades en el mercado, y sin llegar a ser de largo plazo, revisar políticas relacionadas con el producto, tales como la promoción y comunicación del producto y sus características diferenciadoras, su distribución o su precio.
Por la premura de tiempo con la que debe actuar, para que el marketing operativo sea eficiente y cumpla con los objetivos, es necesario que las decisiones acerca de los KPIs y timming en las que se basa, y que ha fijado previamente el marketing estratégico, sean acertadas.
Características del Marketing Operativo
Las características más destacadas del marketing operativo son:
- Depende de las decisiones estratégicas previamente dictaminadas por el marketing estratégico, por lo que ambos están relacionados de forma directa.
- Es en parte responsable del volumen de ventas de la empresa.
- Su actividad tiene incidencia en la rentabilidad del negocio al corto plazo.
- Reduce el coste tanto de medios como de recursos.
- Es agresivo, urgente y definitivamente visible.
- Está relacionado con la publicidad y con herramientas como el email marketing o mailing.
Funciones del Marketing Operativo
Algunas de las funciones que desempeña el marketing operativo son:
- Desarrollar actividades comerciales: esta función está orientada al comercio, son estrategias que consideran el ambiente en donde se desenvuelve la empresa, para que sean eficientes y eficaces deben ser realistas, coordinadas, planificadas y con tiempo establecido.
- Gestionar los grupos de marketing: esta actividad se encarga de coordinar las actividades de las personas que ejecutan las políticas comerciales descritas anteriormente.
- Coordinar actividades: son las actividades que se planifican y coordinan desde el diseño inicial hasta la distribución del producto en el mercado. Todo en un mismo proceso integrador, es concatenado ya que no trata las acciones como eslabones aislados.
- Manejar los atributos del producto: esta función se relaciona con la percepción que proyecta el producto, su imagen, valores transmitidos. Asimismo, otras características que determinan de forma sociológica y psicológica cómo verán los consumidores a los bienes y productos ofrecidos por la empresa en el mercado.
- Gestionar productos: es la función dedicada a atender la variación en los gustos, intereses y necesidades de los consumidores, de los cambios en el mercado. Para ello adecúan las políticas relacionadas con los bienes y servicios que ofrece la empresa, en cuanto a su mantenimiento, variedad, modificaciones, así como el desarrollo y promoción de nuevos productos
