Si luego de plantearte la interrogante ¿A quién intento vender mi producto?, la respuesta es a todo el mundo, es probable que termines por no vender a nadie. Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos los integrantes del mercado con la misma oferta de producto, suele ser un error grave.
El mercado es muy amplio y se compone de clientes con diferentes necesidades, gustos y expectativas de compra. La segmentación de mercado permite la división del mismo en grupos con características y necesidades semejantes, que permitan ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada grupo objetivo, con el fin de optimizar recursos y además utilizar eficazmente los esfuerzos de marketing.
Vamos a conocer mejor del tema estableciendo conceptos, variables y ejemplos a fin de que no quede duda de la importancia de esta en el mundo de los negocios.
Concepto Segmentación de Mercado
Se define como la estrategia manejada para dividir el mercado en diferentes grupos de compradores, que se piensa y estima demandan productos diferentes, con la finalidad de alcanzar mayores ventas e incrementar la rentabilidad.
Mediante la segmentación de mercado, la empresa adquiere la posibilidad de adaptar sus campañas de publicidad, promoción, divulgación y sus estrategias de marketing específicamente a los segmentos identificados sumando esfuerzos en una sola dirección que le permitirán ser más efectivos en las ventas.
Variables de segmentación de mercado:
Es posible segmentar el mercado de acuerdo a dimensiones como: Segmentación geográfica, demográfica, psicográfica, por criterios de comportamiento acerca del producto y por condición de cliente.
Cada empresa se utilizará una o la combinación de varias para establecer la segmentación que más beneficios le aporte.
- Geográficas: Continentes, países, regiones, ciudades, localidades o códigos postales.
- Demográficas: Genero, edad, educación, ingresos, profesión, religión, nacionalidad.
- Psicográficas: Estilo de vida, clase social, personalidad y gustos.
- Conductual: Costumbre de uso del producto, búsqueda de un beneficio especifico, fidelidad a la marca, actitud hacia el producto.
Tipos de segmentación
En la segmentación de mercado existen los siguientes tipos:
Diferenciado:
Permite el desarrollo de un marketing-mix distinto para cada segmento objetivo detectado a fin de ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de ellos.
Indiferenciado:
Considera satisfacer distintas necesidades de cada segmento, con una única oferta comercial, basándose en las características en común entre los segmentos.
Estrategia Concentrada:
Es la estrategia del especialista, concentra esfuerzos en dirigirse a uno o pocos segmentos en los cuales se sabe poseen una ventaja comparativa.
Beneficios de la segmentación de mercado
Actualmente las empresas encuentran poco rentable hacer mercadeo masivo o basado en la variedad del producto. Los mercados se están fraccionando en micro-mercados. Donde por ejemplo se encontrarán grupos con diferentes personalidades, o estilos de vida que buscan determinados productos en distintos canales de distribución y que además están expuestos a múltiples medios de comunicación.
Por esta razón las empresas se enfocan cada vez más en el concepto de distinguir mercados meta, analizando los perfiles de los segmentos de mercado y escogiendo los más relevantes para según ellos desarrollar productos y esquemas de mercadeo a la medida de cada segmento.
La segmentación es la base para seleccionar mercados objetivos, luego de acuerdo al mercado objetivo, la empresa debe establecer una estrategia de marketing para abordar adecuadamente el mercado meta.
Entre los beneficios de una segmentación eficiente se encuentran:
- La empresa tiene mejor posición para localizar las oportunidades que se le presentan en el mercado.
- Le permite una mejor visión para realizar modificaciones y ajustes a sus productos cuando el mercado así lo requiera.
- Tiene mejor información para preparar un programa de marketing, basado en las características definidas para cada segmento específico.
Negativas de la segmentación de mercado
A pesar de mejorar la eficiencia del trabajo de marketing la segmentación implica riesgos los más frecuentes son:
- Establecer un objetivo equivocado, apuntar a un segmento no rentable o segmentar un público que no halla atractivo el producto, puede generar una estrategia de marketing también equivocada.
- Establecer un segmento demasiado estrecho o demasiado amplio, limita a la vez los ingresos potenciales. En ocasiones crea grupos demasiado pequeños para ser objetivos rentables. Por ejemplo, La empresa se dirige a un grupo muy pequeño para asegurar ingresos, puede percibir ingresos insuficientes, el negocio no tendrá éxito financiero, sin importar cuán exitosos sean los esfuerzos de marketing.
- La segmentación amerita conocimientos específicos, por lo que es importante hacer estudios de mercado, que representa gastos adicionales.
- En ocasiones es difícil decidir cuál característica es más significativa para hacer una segmentación adecuada generando una mala segmentación. Centrarse en el factor más relevante puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.
- Si el producto domina el mercado la segmentación no ofrece ventaja alguna.
Proceso de Segmentación de mercados.
Estudio:
Se lleva a cabo un examen minucioso del mercado a fin de determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, además las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.
Se lleva a cabo mediante entrevistas, encuestas que exploran y organizan reuniones de grupos para deducir mejor las motivaciones, conductas y actitudes de los consumidores.
Recaba datos importantes sobre las particularidades del producto y la importancia que se les da, por ejemplo, conocimiento de la marca y calificación de las marcas, estándares de uso, actitudes hacia la categoría del producto, datos demográficos, psicográficos, y otros.
Análisis:
Se interpretan los todos los datos recabados para eliminar variables y construir el segmento agrupando a los consumidores que comparten algún requerimiento en particular que a la vez los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades y características bastante diferentes.
Desarrollo de Perfiles:
Se prepara un perfil por cada grupo, en términos de actitudes distintivas, conductas, ubicación, sexo, edad, gustos, etc. Y se nombra cada segmento con base a su característica resaltante.
Los segmentos cambian en el tiempo, por lo que la segmentación debe repetirse periódicamente, también se debe conocer y tener clara la jerarquía de los atributos que los consumidores consideran al escoger determinada marca, a este paso se le denomina partición de mercados y en ocasiones puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Con este proceso queda claro que los requisitos únicos para una buena segmentación son: La heterogeneidad entre segmentos, homogeneidad en el segmento elegido y la estabilidad de segmentos.
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